O novo rosto da publicidade não tem de ser humano

A publicidade sempre utilizou pessoas como parte da linguagem de uma marca. Um rosto faz mais do que demonstrar um produto: sugere carácter, aspiração, referências culturais e uma forma particular de pertencer ao mundo. É por isso que o casting continua a ser uma decisão criativa central, mesmo em campanhas em que o público poderá nunca saber o nome do intérprete.

Os talentos artificiais ampliam o alcance dessa decisão. O sujeito de uma campanha pode ser desenvolvido com parte do mesmo cuidado aplicado a um produto, a um espaço ou a uma identidade visual. Os humanoides de IA na publicidade são particularmente interessantes neste aspeto porque o próprio corpo pode tornar-se parte do vocabulário da campanha, desde as suas proporções e materiais de superfície até à forma como recebe a luz.

A oportunidade criativa reside em desenvolver uma presença com características que um casting convencional não poderia proporcionar e, depois, decidir de que forma essas características contribuem para a campanha. Um corpo desconhecido pode inicialmente captar a atenção, mas a campanha continua a precisar de estabelecer por que razão este sujeito específico pertence a esta ideia específica.

O casting continua a ser uma questão de identidade

A primeira pergunta num casting artificial é familiar: quem pode representar a marca de uma forma que pareça específica? O sujeito mais espetacular não é necessariamente o mais adequado. Uma característica invulgar pode ser valiosa por criar uma relação produtiva com o produto, o cenário ou a atitude da campanha.

Um briefing tecnológico centrado na precisão poderá favorecer uma personagem cuja estrutura seja visivelmente ordenada. Um conceito de moda poderá beneficiar de um corpo que introduza tensão na silhueta de uma peça de vestuário. Uma composição de luxo poderá exigir uma presença mais distante e escultórica, em que a imobilidade da personagem dê aos materiais envolventes espaço para se evidenciarem. Estas são possíveis direções criativas, não regras fixas sobre o aspeto que cada setor deve ter.

A elenco de humanoides em Lyfera oferece uma forma útil de explorar estas diferenças. A geometria facetada de Saga Møller, o rosto em malha de arame de Aava Lehtonen e o capacete translúcido cor de âmbar de Tessa Calloway não comunicam a mesma coisa. Escolher entre eles altera a campanha antes de se decidir a iluminação ou a localização.

Isto também explica por que motivo usar o mesmo talento para todos os conceitos desperdiçaria grande parte da oportunidade. Um elenco torna-se útil quando as suas diferenças conduzem a ideias diferentes. A tarefa do casting consiste em reconhecer que identidade introduz as possibilidades certas e, depois, desenvolvê-las sem transformar cada sujeito numa variação da mesma figura futurista genérica.

Os materiais e a pele tornam-se parte da linguagem da marca

Quando uma personagem não precisa de reproduzir a anatomia humana, a sua superfície pode assumir um papel muito mais abrangente. Metal, cerâmica, camadas translúcidas, fibras concebidas artificialmente e membranas suaves podem combinar-se com diferentes abordagens às articulações, à estrutura facial e à fronteira entre o corpo e o vestuário.

Estas escolhas podem criar relações com um produto sem o reproduzir literalmente. Um conceito automóvel pode estabelecer uma ligação entre a tensão das superfícies de uma personagem e o tratamento do interior de um veículo. Uma história de moda pode usar um corpo rígido para revelar a suavidade de um tecido. Uma campanha tecnológica poderia explorar a forma como uma personagem parece sentir o ambiente, tornando visível uma ideia abstrata de produto através da postura e da construção.

A diferença entre uma relação significativa e um efeito decorativo torna-se evidente quando perguntamos por que motivo um material está presente. O cromado escolhido apenas por parecer futurista pode produzir rapidamente uma imagem familiar. Um reflexo, uma textura ou um grau de translucidez específico, escolhido para apoiar a ideia central da campanha, tem uma função mais precisa.

Os finos filamentos suspensos de Solveig são um exemplo. À escala de retrato, criam um rosto invulgar; a uma distância mais curta, tornam-se fios individuais com peso, espaçamento e cor variável. Desenvolver essa característica na linguagem visual de uma campanha poderia ligar o talento a superfícies tecidas, arquitetura plissada ou à forma como a luz se move sobre um material. A imagem contextual desta secção explora essas relações através de um estudo de moda ficcional.

Quando está envolvido um produto real, essa exploração precisa de permanecer separada de quaisquer alegações sobre o próprio produto. Uma superfície inventada pode servir a atmosfera da campanha, enquanto a embalagem, a construção e os detalhes funcionais continuam a exigir uma representação precisa própria. Uma imagem conceptual convincente não garante automaticamente essa precisão.

Uma personagem em diferentes campanhas

Uma personagem recorrente pode acumular significado ao longo de várias campanhas. Os espectadores começam a reconhecer o rosto e a associá-lo a aparições anteriores, mesmo quando o contexto ou o produto mudam. Um embaixador virtual de marca pode ser desenvolvido com base numa relação semelhante, desde que a sua identidade se mantenha suficientemente coerente para que essas associações se formem.

Essa coerência não exige que todas as imagens sejam semelhantes. A mesma personagem pode surgir numa composição de estúdio sóbria e, mais tarde, numa cena exterior ampla. A roupa, a atmosfera e o gesto podem mudar, enquanto uma estrutura facial ou uma característica física reconhecível continua a ligar as aparições.

A dificuldade é que a variação pode facilmente transformar-se em deriva. Se as proporções, o comportamento da superfície e os pormenores identificadores mudarem involuntariamente, o público pode estar a olhar para várias personagens vagamente relacionadas, em vez de uma presença contínua. Manter uma identidade artificial envolve, consequentemente, trabalho editorial: selecionar referências, decidir o que pode mudar e verificar se o resultado continua a pertencer à personagem pretendida.

A abordagem da Lyfera à identidade persistente é relevante para essa distinção. O talento fornece um ponto de referência contínuo a partir do qual podem ser desenvolvidas novas representações. Na imagem dupla que acompanha esta secção, Inês Silveira surge em dois contextos visuais propostos, enquanto a máscara canelada e a silhueta craniana asseguram o reconhecimento entre ambos. O par é uma exploração editorial, não uma afirmação de consistência perfeita nem um registo de duas campanhas encomendadas.

Para uma marca, a questão a longo prazo é saber se essa continuidade se torna significativa para o seu público. A familiaridade tem de ser construída através da qualidade e da relevância das aparições; não pode ser presumida apenas porque foi utilizado novamente o mesmo ficheiro de personagem.

De sujeito de campanha a presença criativa contínua

As possibilidades tornam-se mais amplas quando um talento é considerado ao longo de uma sequência de encontros. Uma campanha pode começar com um retrato, prosseguir através de uma cena mais ampla e revelar um aspeto diferente do sujeito num estudo aproximado. Essas imagens podem desempenhar papéis distintos, contribuindo simultaneamente para a mesma compreensão da personagem.

Numa produção mais abrangente, essa abordagem poderia orientar imagens em movimento, conteúdos para redes sociais, experiências digitais ou instalações físicas. Cada meio exigiria o seu próprio processo de produção. Uma imagem fixa não fornece automaticamente uma atuação animada, uma personagem interativa ou uma instalação concluída, e estas possibilidades não devem ser confundidas com uma lista de funções atualmente disponibilizadas pela Lyfera.

Ainda assim, o princípio criativo é útil na fase de planeamento. Quando a identidade é considerada em primeiro lugar, a equipa pode perguntar o que cada aparição acrescenta e que qualidades precisam de sobreviver à transição. Um grande plano pode estabelecer uma determinada superfície, enquanto uma composição distante torna mais importante a relação da personagem com o espaço. Ambas podem pertencer à mesma campanha sem repetir o mesmo visual.

Isto altera a forma como uma campanha de moda com IA pode ser concebida. Em vez de tratar cada nova geração como uma oportunidade isolada, uma equipa criativa pode construir um arquivo de decisões em torno de um sujeito recorrente. Com o tempo, esse arquivo pode ajudar a distinguir uma evolução intencional de um desvio que enfraquece o reconhecimento.

A imagem desta secção coloca Céleste num ambiente de moda metafísico fictício. Desenvolve a relação entre a pele iridescente do talento, os pormenores metálicos delicados e as superfícies envolventes. A intenção é mostrar como uma identidade existente pode sustentar uma direção visual mais ampla sem tornar o cenário indistinguível de qualquer outra personagem sintética.

O valor de ser visivelmente artificial

Não há razão para presumir que o talento humanoide mais valioso será aquele que passar mais eficazmente por um ser humano. A publicidade recorre há muito à idealização, à abstração e a mundos imaginados. Um sujeito que se afasta abertamente da anatomia comum pode contribuir para essa tradição quando esse afastamento tem um propósito criativo claro.

Um rosto composto por planos dobrados altera a forma como lemos a expressão. Um véu de fibras redireciona a atenção para o movimento e a luz. Olhos completamente negros podem introduzir distância num retrato que, de outro modo, contém texturas e proporções familiares da pele. Estes elementos tornam-se interessantes através das relações que criam com o resto da imagem.

Ser claro quanto à natureza artificial do sujeito também dá ao público o contexto necessário para o interpretar. A Lyfera identifica estas figuras como talentos artificiais e explica a sua abordagem na Divulgação de IA. O trabalho pode então ser considerado uma construção intencional, com a sua origem reconhecida, em vez de depender de o público confundir o sujeito com uma pessoa real.

A moda, o setor automóvel, o luxo e a tecnologia oferecem um terreno fértil para este tipo de exploração, porque cada um já utiliza materiais e corpos para expressar ideias que vão além da descrição prática de um produto. Um talento humanoide de publicidade criado por IA acrescenta mais um possível participante a esse processo. A sua utilidade depende da precisão da relação entre a personagem, a campanha e as pessoas que com ela contactam.

O novo rosto de uma campanha pode, portanto, ser humano, artificial ou deliberadamente difícil de classificar. O que importa é saber se essa escolha permite à marca dizer algo reconhecível e se o sujeito tem personalidade suficiente para despertar no público o interesse em voltar a vê-lo.