Reklamens nye ansikt trenger ikke å være menneskelig

Reklame har alltid brukt mennesker som en del av merkevarens språk. Et ansikt gjør mer enn å demonstrere et produkt: Det antyder karakter, ambisjoner, kulturelle referanser og en bestemt måte å høre til i verden på. Derfor er casting fortsatt en sentral kreativ beslutning, også i kampanjer der publikum kanskje aldri får vite hva utøveren heter.

Kunstige talenter utvider spennvidden i denne beslutningen. Kampanjens subjekt kan utvikles med noe av den samme grundigheten som brukes på et produkt, et rom eller en visuell identitet. AI-humanoider i reklame er særlig interessante i denne sammenhengen fordi selve kroppen kan bli en del av kampanjens vokabular, fra proporsjonene og overflatematerialene til måten den tar imot lys på.

Den kreative muligheten ligger i å utvikle en tilstedeværelse med egenskaper som en konvensjonell casting ikke kunne tilby, og deretter avgjøre hvordan disse egenskapene bidrar til kampanjen. En ukjent kropp kan først vekke oppmerksomhet, men kampanjen må fortsatt etablere hvorfor nettopp dette subjektet hører sammen med nettopp denne ideen.

Casting er fortsatt et spørsmål om identitet

Det første spørsmålet ved en kunstig casting er velkjent: Hvem kan representere merkevaren på en måte som føles spesifikk? Det mest spektakulære subjektet er ikke nødvendigvis det mest passende. Et uvanlig trekk kan være verdifullt fordi det skaper et fruktbart samspill med produktet, omgivelsene eller kampanjens holdning.

En teknologibrief med vekt på presisjon kan favorisere en karakter med en struktur som er tydelig ordnet. Et motekonsept kan dra nytte av en kropp som tilfører spenning til silhuetten i et plagg. En luksuskomposisjon kan kreve en mer distansert, skulpturell tilstedeværelse, der karakterens stillhet gir materialene rundt rom til å tre frem. Dette er mulige kreative retninger, ikke faste regler for hvordan hver sektor bør se ut.

V&A humanoid roster i Lyfera gir en nyttig måte å utforske disse forskjellene på. Saga Møllers fasetterte geometri, Aava Lehtonens ansikt av trådnett og Tessa Calloways gjennomskinnelige ravfargede hjelm kommuniserer ikke det samme. Valget mellom dem endrer kampanjen før lyssetting eller lokasjon er bestemt.

Dette forklarer også hvorfor det ville være å sløse bort mye av muligheten å bruke den samme talenten til hvert konsept. En roster blir nyttig når forskjellene dens leder til ulike ideer. Oppgaven med casting er å gjenkjenne hvilken identitet som introduserer de riktige mulighetene, og deretter utvikle disse mulighetene uten å gjøre hvert motiv til en variant av den samme generiske futuristiske figuren.

Materialer og hud blir en del av merkevarens språk

Når en karakter ikke trenger å gjengi menneskelig anatomi, kan overflaten få en langt bredere rolle. Metall, keramikk, gjennomskinnelige lag, tekniske fibre og myke membraner kan kombineres med ulike tilnærminger til ledd, ansiktsstruktur og grensen mellom kroppen og klærne.

Disse valgene kan skape forbindelser til et produkt uten å gjengi det bokstavelig. Et bilkonsept kan knytte spenningen i karakterens overflater til utformingen av et kjøretøys interiør. En motefortelling kan bruke en stiv kropp til å fremheve mykheten i et stoff. En teknologikampanje kan utforske hvordan en karakter ser ut til å registrere omgivelsene sine, slik at en abstrakt produktidé blir synlig gjennom positur og konstruksjon.

Forskjellen mellom en meningsfull forbindelse og en dekorativ effekt blir tydelig når vi spør hvorfor et materiale er til stede. Krom som er valgt bare fordi det virker futuristisk, kan raskt gi et velkjent bilde. En bestemt refleksjon, tekstur eller grad av gjennomskinnelighet som er valgt for å støtte kampanjens sentrale idé, har en mer presis funksjon.

Solveigs fine, opphengte filamenter er ett eksempel. I portrettskala skaper de et uvanlig ansikt; på nærmere hold blir de individuelle tråder med vekt, mellomrom og skiftende farge. Å utvikle dette trekket til kampanjens visuelle språk kan knytte talenten til vevde overflater, plissert arkitektur eller måten lyset beveger seg over et materiale på. Kontekstbildet i denne delen utforsker disse forbindelsene gjennom en fiktiv motestudie.

Når et ekte produkt er involvert, må denne utforskningen holdes adskilt fra påstander om selve produktet. En oppfunnet overflate kan bidra til kampanjens atmosfære, mens emballasje, konstruksjon og funksjonelle detaljer fortsatt krever en egen, nøyaktig gjengivelse. Et overbevisende konseptbilde etablerer ikke denne nøyaktigheten automatisk.

Én talent på tvers av ulike kampanjer

En tilbakevendende aktør kan bygge opp betydning gjennom flere kampanjer. Seerne begynner å kjenne igjen ansiktet og knytte det til tidligere opptredener, selv når omgivelsene eller produktet er annerledes. En virtuell merkevareambassadør kan utvikles rundt en lignende relasjon, så lenge identiteten forblir tilstrekkelig sammenhengende til at slike assosiasjoner oppstår.

Denne sammenhengen krever ikke at hvert bilde ser likt ut. Den samme talenten kan opptre i en nedtonet studiokomposisjon og senere i en storslått utendørsscene. Klær, stemning og kroppsspråk kan endres, mens en gjenkjennelig ansiktsstruktur eller fysisk egenskap fortsatt knytter opptredenene sammen.

Utfordringen er at variasjon lett kan utvikle seg til avvik. Hvis proporsjoner, overflateegenskaper og kjennetegn endres utilsiktet, kan publikum oppleve flere løst beslektede karakterer i stedet for én gjennomgående tilstedeværelse. Å opprettholde en kunstig identitet innebærer derfor redaksjonelt arbeid: å velge referanser, avgjøre hva som kan endres, og kontrollere om resultatet fortsatt tilhører den tiltenkte talenten.

Lyferas tilnærming til vedvarende identitet er relevant for dette skillet. Talentet gir et vedvarende referansepunkt som nye representasjoner kan utvikles fra. I bildeparet som følger denne delen, vises Inês Silveira i to foreslåtte visuelle kontekster, mens den riflede masken og kraniesilhuetten viderefører gjenkjennelsen mellom dem. Bildeserien er en redaksjonell utforskning, ikke et krav om perfekt konsistens eller dokumentasjon av to bestilte kampanjer.

For en merkevare er det langsiktige spørsmålet om denne kontinuiteten blir meningsfull for målgruppen. Fortrolighet må bygges gjennom kvaliteten og relevansen i opptredenene; den kan ikke tas for gitt bare fordi den samme karakterfilen ble brukt på nytt.

Fra kampanjemotiv til en vedvarende kreativ tilstedeværelse

Mulighetene blir bredere når et talent vurderes på tvers av en serie møter. En kampanje kan begynne med et portrett, fortsette gjennom en større scene og avdekke en annen side av motivet i en nærstudie. Bildene kan ha ulike funksjoner, samtidig som de bidrar til den samme forståelsen av karakteren.

I en mer omfattende produksjon kan denne tankegangen også danne grunnlag for levende bilder, innhold til sosiale medier, digitale opplevelser eller fysiske installasjoner. Hvert medium vil kreve sin egen produksjonsprosess. Et stillbilde gir ikke automatisk en animert opptreden, en interaktiv karakter eller en ferdig installasjon, og disse mulighetene må ikke forveksles med en liste over funksjoner Lyfera leverer i dag.

Det kreative prinsippet er likevel nyttig i planleggingsfasen. Når identiteten vurderes først, kan teamet spørre hva hver opptreden tilfører, og hvilke egenskaper som må bevares i overgangen. Et nærbilde kan etablere en bestemt overflate, mens en komposisjon på avstand gjør karakterens forhold til rommet viktigere. Begge kan tilhøre den samme kampanjen uten å gjenta det samme visuelle uttrykket.

Dette endrer hvordan en AI-motekampanje kan utformes. I stedet for å behandle hver nye generering som en isolert mulighet, kan et kreativt team bygge et arkiv av beslutninger rundt et tilbakevendende motiv. Over tid kan dette arkivet bidra til å skille en bevisst utvikling fra et avvik som svekker gjenkjennelsen.

Bildet til denne delen plasserer Céleste i et fiktivt metafysisk motemiljø. Det utvikler forholdet mellom talentets iriserende hud, fine metalldetaljer og overflatene rundt. Hensikten er å vise hvordan en eksisterende identitet kan understøtte en bredere visuell retning uten at miljøet blir utskiftbart med en hvilken som helst annen syntetisk karakter.

Verdien av å være synlig kunstig

Det er ingen grunn til å anta at det mest verdifulle humanoide talentet vil være det som mest vellykket gir inntrykk av å være menneskelig. Reklame har lenge bygget på idealisering, abstraksjon og forestilte verdener. En skikkelse som åpent avviker fra vanlig anatomi, kan videreføre denne tradisjonen når avviket har et tydelig kreativt formål.

Et ansikt laget av foldede flater endrer måten vi tolker uttrykk på. Et slør av fibre leder oppmerksomheten mot bevegelse og lys. Helt mørke øyne kan tilføre avstand til et portrett som ellers inneholder velkjente hudteksturer og proporsjoner. Slike trekk blir interessante gjennom relasjonene de skaper til resten av bildet.

Å være tydelig på at skikkelsen er kunstig, gir også publikum konteksten de trenger for å tolke den. Lyfera identifiserer disse skikkelsene som kunstige talenter og forklarer tilnærmingen sin i AI Disclosure. Verket kan dermed betraktes som en tilsiktet konstruksjon med et erkjent opphav, i stedet for å basere seg på at publikum forveksler skikkelsen med en virkelig person.

Mote, bilindustri, luksus og teknologi gir gode rammer for denne typen utforskning, fordi hvert av områdene allerede bruker materialer og kropper til å uttrykke ideer som går utover den praktiske beskrivelsen av et produkt. Et AI-humanoid reklametalent føyer til enda en mulig deltaker i denne prosessen. Nytten avhenger av hvor presist forholdet mellom karakteren, kampanjen og menneskene som møter den, er definert.

Kampanjens nye ansikt kan derfor være menneskelig, kunstig eller bevisst vanskelig å plassere. Det som betyr noe, er om valget lar merkevaren si noe gjenkjennelig, og om subjektet har nok karakter til å vekke publikums interesse for å se det igjen.