Mainonnan uuden kasvon ei tarvitse olla ihminen

Mainonnassa on aina käytetty ihmisiä osana brändin kieltä. Kasvot tekevät muutakin kuin esittelevät tuotetta: ne viestivät luonteesta, pyrkimyksistä, kulttuurisista viittauksista ja tietynlaisesta tavasta kuulua maailmaan. Siksi casting on edelleen keskeinen luova päätös myös kampanjoissa, joissa yleisö ei ehkä koskaan saa tietää esiintyjän nimeä.

Keinotekoiset talentit laajentavat tätä päätöksentekoa. Kampanjan kohde voidaan suunnitella yhtä harkitusti kuin tuote, tila tai visuaalinen identiteetti. Mainonnassa käytettävät AI-humanoidit ovat tässä suhteessa erityisen kiinnostavia, koska itse kehosta voi tulla osa kampanjan sanastoa, mittasuhteista ja pintamateriaaleista aina siihen, miten se vastaanottaa valoa.

Luova mahdollisuus piilee siinä, että luodaan läsnäolo, jolla on ominaisuuksia, joita perinteinen casting ei voisi tarjota, ja päätetään sitten, miten nämä ominaisuudet palvelevat kampanjaa. Epätavallinen keho voi aluksi kiinnittää huomion, mutta kampanjan on silti osoitettava, miksi juuri tämä kohde kuuluu juuri tämän idean yhteyteen.

Casting on edelleen identiteettikysymys

Keinotekoisen castingin ensimmäinen kysymys on tuttu: kuka voi edustaa brändiä tavalla, joka tuntuu omaleimaiselta? Näyttävin kohde ei välttämättä ole sopivin. Epätavallinen piirre voi olla arvokas, koska se luo hedelmällisen suhteen tuotteeseen, ympäristöön tai kampanjan asenteeseen.

Tarkkuuteen keskittyvä teknologia-aiheinen toimeksianto voisi suosia hahmoa, jonka rakenne on näkyvästi järjestäytynyt. Muotikonsepti voisi hyötyä kehosta, joka tuo vaatteen siluettiin jännitettä. Ylellinen sommitelma saattaa vaatia etäisempää, veistoksellista läsnäoloa, jossa hahmon liikkumattomuus antaa ympäröiville materiaaleille tilaa tulla esiin. Nämä ovat mahdollisia luovia suuntia, eivät kiinteitä sääntöjä siitä, miltä kunkin alan tulisi näyttää.

V&A:n Lyferan humanoidien valikoima tarjoaa hyödyllisen tavan tarkastella näitä eroja. Saga Møllerin fasetoitu geometria, Aava Lehtosen metalliverkkomaiset kasvot ja Tessa Callowayn läpikuultava meripihkanvärinen kypärä viestivät eri asioita. Niiden välillä valitseminen muuttaa kampanjaa jo ennen kuin valaistuksesta tai kuvauspaikasta on päätetty.

Tämä selittää myös, miksi saman talentin käyttäminen jokaisessa konseptissa hukkaisi suuren osan mahdollisuuksista. Valikoimasta on hyötyä, kun sen erot johtavat erilaisiin ideoihin. Casting-tehtävänä on tunnistaa, mikä identiteetti tuo mukanaan oikeat mahdollisuudet, ja kehittää niitä muuttamatta jokaista hahmoa saman geneerisen futuristisen hahmon muunnelmaksi.

Materiaalit ja iho muuttuvat osaksi brändin kieltä

Kun hahmon ei tarvitse jäljitellä ihmisen anatomiaa, sen pinnalle voidaan antaa paljon laajempi rooli. Metallia, keramiikkaa, läpikuultavia kerroksia, teknisiä kuituja ja pehmeitä kalvoja voidaan yhdistää erilaisiin niveliin, kasvorakenteisiin sekä kehon ja vaatetuksen väliseen rajaan.

Näillä valinnoilla voidaan luoda yhteyksiä tuotteeseen jäljentämättä sitä suoraan. Autokonsepti voisi yhdistää hahmon pintojen jännitteen ajoneuvon sisätilojen käsittelyyn. Muotitarinassa jäykkää kehoa voisi käyttää tuomaan esiin kankaan pehmeyden. Teknologiakampanjassa voitaisiin tutkia, miten hahmo vaikuttaa aistivan ympäristönsä, jolloin abstrakti tuoteidea tehdään näkyväksi asennon ja rakenteen kautta.

Merkityksellisen yhteyden ja koristeellisen vaikutelman ero tulee esiin, kun kysymme, miksi materiaali on mukana. Pelkästään futuristisen vaikutelman vuoksi valittu kromi voi tuottaa hyvin nopeasti tutun kuvan. Kampanjan pääideaa tukemaan valitulla tietyllä heijastuksella, tekstuurilla tai läpikuultavuuden asteella on täsmällisempi tehtävä.

Solveigin ohuet, ilmassa riippuvat säikeet tarjoavat yhden esimerkin. Muotokuvan mittakaavassa ne muodostavat poikkeukselliset kasvot; lähempää tarkasteltuna niistä tulee yksittäisiä säikeitä, joilla on paino, välit ja muuttuva väri. Tämän piirteen kehittäminen kampanjan visuaaliseksi kieleksi voisi yhdistää talentin kudottuihin pintoihin, laskostettuun arkkitehtuuriin tai siihen, miten valo liikkuu materiaalin yli. Tämän osion kontekstuaalinen kuva tutkii näitä suhteita kuvitteellisen muotitutkielman kautta.

Kun mukana on todellinen tuote, tämä tutkimus on pidettävä erillään itse tuotetta koskevista väitteistä. Keksitty pinta voi palvella kampanjan tunnelmaa, mutta pakkaukset, rakenne ja toiminnalliset yksityiskohdat on edelleen esitettävä tarkasti omana kokonaisuutenaan. Vaikuttava konseptikuva ei automaattisesti takaa tätä tarkkuutta.

Yksi talentti eri kampanjoissa

Toistuva esiintyjä voi kartuttaa merkityksiä useiden kampanjoiden aikana. Katsojat alkavat tunnistaa kasvot ja yhdistää ne aiempiin esiintymisiin, vaikka ympäristö tai tuote olisi muuttunut. Virtuaalista brändilähettilästä voidaan kehittää samanlaisen suhteen varaan, kunhan sen identiteetti säilyy riittävän johdonmukaisena näiden mielleyhtymien muodostumiselle.

Johdonmukaisuus ei edellytä, että kaikki kuvat näyttävät samanlaisilta. Sama talentti voi esiintyä hillityssä studiokuvassa ja myöhemmin avarassa ulkotilassa. Vaatteet, tunnelma ja eleet voivat muuttua, kun taas tunnistettava kasvorakenne tai fyysinen piirre yhdistää esiintymiset toisiinsa.

Vaikeutena on se, että variaatio voi helposti muuttua ajautumiseksi. Jos mittasuhteet, pinnan käyttäytyminen ja tunnistettavat yksityiskohdat muuttuvat tahattomasti, yleisö saattaa nähdä yhden jatkuvan läsnäolon sijaan useita etäisesti toisiinsa liittyviä hahmoja. Keinotekoisen identiteetin ylläpitoon liittyy siksi toimituksellista työtä: viitteiden valitseminen, sen päättäminen, mikä saa muuttua, ja tarkistaminen, kuuluuko lopputulos edelleen tarkoitetulle talentille.

Lyferan lähestymistapa pysyvään identiteettiin on merkityksellinen tämän erottelun kannalta. Talentti tarjoaa jatkuvan kiinnekohdan, jonka pohjalta voidaan kehittää uusia representaatioita. Tämän osion yhteydessä olevassa rinnakkaiskuvassa Inês Silveira esiintyy kahdessa ehdotetussa visuaalisessa kontekstissa, kun taas uurteinen naamio ja kallon siluetti säilyttävät tunnistettavuuden niiden välillä. Pari on toimituksellinen tutkielma, ei väite täydellisestä yhdenmukaisuudesta tai dokumentaatio kahdesta tilatusta kampanjasta.

Brändin kannalta pidemmän aikavälin kysymys on, muuttuuko tämä jatkuvuus yleisölle merkitykselliseksi. Tuttuus on rakennettava esiintymisten laadun ja merkityksellisyyden kautta; sitä ei voi olettaa vain siksi, että samaa hahmotiedostoa käytettiin uudelleen.

Kampanjan aiheesta jatkuvaksi luovaksi läsnäoloksi

Mahdollisuudet laajenevat, kun talenttia tarkastellaan kohtaamisten sarjana. Kampanja voi alkaa muotokuvalla, jatkua laajempaan näkymään ja paljastaa lähitutkielmassa uuden puolen aiheesta. Kuvat voivat täyttää eri tehtäviä ja samalla rakentaa samaa ymmärrystä hahmosta.

Laajemmassa tuotannossa tämä ajattelu voisi ohjata liikkuvaa kuvaa, sosiaalisen median sisältöjä, digitaalisia kokemuksia tai fyysisiä installaatioita. Jokainen media vaatisi oman tuotantoprosessinsa. Stillkuva ei automaattisesti tarjoa animoitua esitystä, interaktiivista hahmoa tai valmista installaatiota, eikä näitä mahdollisuuksia pidä sekoittaa Lyferan tällä hetkellä tarjoamien toimintojen luetteloon.

Luova periaate on silti hyödyllinen suunnitteluvaiheessa. Kun identiteetti asetetaan lähtökohdaksi, tiimi voi kysyä, mitä kukin esiintyminen tuo kokonaisuuteen ja mitkä ominaisuudet on säilytettävä siirtymässä. Lähikuva voi määrittää tietyn pinnan, kun taas etäinen sommittelu tekee hahmon suhteesta tilaan tärkeämmän. Molemmat voivat kuulua samaan kampanjaan toistamatta samaa visuaalista ilmaisua.

Tämä muuttaa tapaa, jolla tekoälyavusteinen muotikampanja voidaan suunnitella. Sen sijaan että jokaista uutta generointia kohdeltaisiin erillisenä mahdollisuutena, luova tiimi voi rakentaa päätösten arkiston toistuvan aiheen ympärille. Ajan myötä tämä arkisto voi auttaa erottamaan tarkoituksellisen kehityksen suunnanmuutoksesta, joka heikentää tunnistettavuutta.

Tämän osion kuva sijoittaa Célesten fiktiiviseen metafyysiseen muotiympäristöön. Se kehittää yhteyttä talentin irisoivan ihon, hienojen metalliyksityiskohtien ja ympäröivien pintojen välillä. Tarkoituksena on osoittaa, miten olemassa oleva identiteetti voi tukea laajempaa visuaalista suuntaa ilman, että ympäristöstä tulee vaihdettavissa oleva minkä tahansa muun synteettisen hahmon kanssa.

Keinotekoisuuden näkyvän ilmaisun arvo

Ei ole mitään syytä olettaa, että arvokkain humanoiditalentti olisi se, joka onnistuu parhaiten esiintymään ihmisenä. Mainonta on pitkään perustunut ihannointiin, abstraktioon ja kuviteltuihin maailmoihin. Tavallisesta anatomiasta avoimesti poikkeava hahmo voi jatkaa tätä perinnettä, kun poikkeamalla on selkeä luova tarkoitus.

Taitelluista tasoista muodostuvat kasvot muuttavat tapaamme tulkita ilmeitä. Kuituverho ohjaa huomion liikkeeseen ja valoon. Täysin tummat silmät voivat tuoda muotokuvaan etäisyyttä, vaikka siinä muutoin olisi tuttua ihon tekstuuria ja mittasuhteita. Tällaiset piirteet muuttuvat kiinnostaviksi niiden luomien suhteiden kautta muuhun kuvaan.

Avoimuus kohteen keinotekoisesta luonteesta antaa yleisölle myös kontekstin, jota se tarvitsee sen tulkitsemiseen. Lyfera määrittelee nämä hahmot keinotekoisiksi talenteiksi ja kertoo lähestymistavastaan tekoälyä koskevassa ilmoituksessa. Työtä voidaan näin tarkastella tarkoituksellisena konstruktiona, jonka alkuperä tunnustetaan, sen sijaan että se perustuisi siihen, että yleisö erehtyy pitämään kohdetta oikeana ihmisenä.

Muoti, autoala, luksus ja teknologia tarjoavat hedelmällisen maaperän tällaiselle tutkimiselle, sillä jokainen niistä käyttää jo ennestään materiaaleja ja kehoja ilmaistakseen ajatuksia, jotka ulottuvat tuotteen käytännöllistä kuvailua pidemmälle. Tekoälyllä luotu humanoidimainonnan talentti tuo prosessiin vielä yhden mahdollisen osallistujan. Sen hyödyllisyys riippuu hahmon, kampanjan ja sen kohtaavien ihmisten välisen suhteen täsmällisyydestä.

Kampanjan uusi kasvo voi siis olla ihminen, keinotekoinen tai tarkoituksella vaikeasti määriteltävä. Olennaista on, antaako valinta brändille mahdollisuuden sanoa jotain tunnistettavaa ja onko aiheessa tarpeeksi luonnetta, jotta yleisö haluaa nähdä sen uudelleen.