Το νέο πρόσωπο της διαφήμισης δεν χρειάζεται να είναι ανθρώπινο

Η διαφήμιση χρησιμοποιούσε ανέκαθεν ανθρώπους ως μέρος της γλώσσας ενός brand. Ένα πρόσωπο κάνει περισσότερα από το να επιδεικνύει ένα προϊόν: υποδηλώνει χαρακτήρα, φιλοδοξία, πολιτισμικές αναφορές και έναν συγκεκριμένο τρόπο να ανήκεις στον κόσμο. Γι’ αυτό το casting παραμένει μια κεντρική δημιουργική απόφαση, ακόμη και σε καμπάνιες όπου το κοινό μπορεί να μη μάθει ποτέ το όνομα του ερμηνευτή.

Τα τεχνητά talents διευρύνουν το πεδίο αυτής της απόφασης. Το υποκείμενο μιας καμπάνιας μπορεί να αναπτυχθεί με μέρος της ίδιας προσοχής που αφιερώνεται σε ένα προϊόν, έναν χώρο ή μια οπτική ταυτότητα. Τα AI humanoids στη διαφήμιση παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον ως προς αυτό, επειδή το ίδιο το σώμα μπορεί να γίνει μέρος του λεξιλογίου της καμπάνιας, από τις αναλογίες και τα υλικά της επιφάνειάς του έως τον τρόπο με τον οποίο δέχεται το φως.

Η δημιουργική ευκαιρία έγκειται στην ανάπτυξη μιας παρουσίας με χαρακτηριστικά που ένα συμβατικό casting δεν θα μπορούσε να προσφέρει και, στη συνέχεια, στην απόφαση για το πώς αυτά τα χαρακτηριστικά συμβάλλουν στην καμπάνια. Ένα ανοίκειο σώμα μπορεί αρχικά να τραβήξει την προσοχή, όμως η καμπάνια εξακολουθεί να χρειάζεται να αποσαφηνίσει γιατί το συγκεκριμένο υποκείμενο ανήκει στη συγκεκριμένη ιδέα.

Το casting παραμένει ζήτημα ταυτότητας

Το πρώτο ερώτημα σε ένα τεχνητό casting είναι οικείο: ποιος μπορεί να εκπροσωπήσει το brand με τρόπο συγκεκριμένο και αυθεντικό; Το πιο εντυπωσιακό υποκείμενο δεν είναι απαραίτητα και το καταλληλότερο. Ένα ασυνήθιστο χαρακτηριστικό μπορεί να είναι πολύτιμο επειδή δημιουργεί μια παραγωγική σχέση με το προϊόν, το σκηνικό ή τη στάση της καμπάνιας.

Ένα τεχνολογικό brief που εστιάζει στην ακρίβεια μπορεί να προτιμήσει έναν χαρακτήρα με εμφανώς οργανωμένη δομή. Μια fashion concept μπορεί να ωφεληθεί από ένα σώμα που εισάγει ένταση στη σιλουέτα ενός ρούχου. Μια σύνθεση πολυτέλειας μπορεί να απαιτεί μια πιο απομακρυσμένη, γλυπτική παρουσία, όπου η ακινησία του χαρακτήρα αφήνει στα υλικά γύρω του τον χώρο να αναδειχθούν. Αυτές είναι πιθανές δημιουργικές κατευθύνσεις και όχι σταθεροί κανόνες για το πώς πρέπει να δείχνει κάθε κλάδος.

Η ανθρωπόμορφο ρόστερ στη Lyfera προσφέρει έναν χρήσιμο τρόπο να εξερευνήσουμε αυτές τις διαφορές. Η πολυεδρική γεωμετρία της Saga Møller, το πρόσωπο από συρμάτινο πλέγμα της Aava Lehtonen και το ημιδιαφανές κεχριμπαρένιο κράνος της Tessa Calloway δεν επικοινωνούν το ίδιο πράγμα. Η επιλογή ανάμεσά τους αλλάζει την καμπάνια προτού αποφασιστούν ο φωτισμός ή η τοποθεσία.

Αυτό εξηγεί επίσης γιατί η χρήση του ίδιου ταλέντου για κάθε concept θα σπαταλούσε μεγάλο μέρος της ευκαιρίας. Ένα ρόστερ γίνεται χρήσιμο όταν οι διαφορές του οδηγούν σε διαφορετικές ιδέες. Το έργο του casting είναι να αναγνωρίσουμε ποια ταυτότητα εισάγει τις σωστές δυνατότητες και στη συνέχεια να τις αναπτύξουμε, χωρίς να μετατρέπουμε κάθε θέμα σε παραλλαγή της ίδιας γενικής φουτουριστικής φιγούρας.

Τα υλικά και η επιφάνεια γίνονται μέρος της γλώσσας του brand

Όταν ένας χαρακτήρας δεν χρειάζεται να αναπαράγει την ανθρώπινη ανατομία, η επιφάνειά του μπορεί να αναλάβει πολύ ευρύτερο ρόλο. Μέταλλο, κεραμικό, ημιδιαφανή στρώματα, τεχνητές ίνες και μαλακές μεμβράνες μπορούν να συνδυαστούν με διαφορετικές προσεγγίσεις στις αρθρώσεις, τη δομή του προσώπου και το όριο ανάμεσα στο σώμα και τα ρούχα του.

Αυτές οι επιλογές μπορούν να δημιουργήσουν σχέσεις με ένα προϊόν χωρίς να το αναπαράγουν κυριολεκτικά. Ένα concept αυτοκινήτου μπορεί να συνδέσει την ένταση των επιφανειών ενός χαρακτήρα με την επεξεργασία του εσωτερικού ενός οχήματος. Μια ιστορία μόδας μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα άκαμπτο σώμα για να αναδείξει την απαλότητα ενός υφάσματος. Μια τεχνολογική καμπάνια θα μπορούσε να εξερευνήσει τον τρόπο με τον οποίο ένας χαρακτήρας φαίνεται να αντιλαμβάνεται το περιβάλλον του, καθιστώντας μια αφηρημένη ιδέα προϊόντος ορατή μέσα από τη στάση και την κατασκευή.

Η διαφορά ανάμεσα σε μια ουσιαστική σχέση και ένα διακοσμητικό εφέ γίνεται εμφανής όταν ρωτάμε γιατί υπάρχει ένα υλικό. Το χρώμιο, επιλεγμένο μόνο επειδή φαίνεται φουτουριστικό, μπορεί να παράγει πολύ γρήγορα μια οικεία εικόνα. Μια συγκεκριμένη αντανάκλαση, υφή ή βαθμός ημιδιαφάνειας, επιλεγμένα για να υποστηρίξουν την κεντρική ιδέα της καμπάνιας, έχουν πιο συγκεκριμένη λειτουργία.

Τα λεπτά αιωρούμενα νήματα της Solveig προσφέρουν ένα παράδειγμα. Σε κλίμακα πορτρέτου δημιουργούν ένα ασυνήθιστο πρόσωπο· από πιο κοντινή απόσταση γίνονται ξεχωριστές ίνες με βάρος, απόσταση μεταξύ τους και μεταβαλλόμενο χρώμα. Η ανάπτυξη αυτού του χαρακτηριστικού στη visual language μιας καμπάνιας θα μπορούσε να συνδέσει το ταλέντο με υφασμένες επιφάνειες, πτυχωμένη αρχιτεκτονική ή τον τρόπο με τον οποίο το φως κινείται πάνω σε ένα υλικό. Η contextual εικόνα αυτής της ενότητας εξερευνά αυτές τις σχέσεις μέσα από μια φανταστική μελέτη μόδας.

Όταν εμπλέκεται ένα πραγματικό προϊόν, αυτή η εξερεύνηση πρέπει να παραμένει ξεχωριστή από τους ισχυρισμούς για το ίδιο το προϊόν. Μια επινοημένη επιφάνεια μπορεί να εξυπηρετεί την ατμόσφαιρα της καμπάνιας, ενώ η συσκευασία, η κατασκευή και οι λειτουργικές λεπτομέρειες εξακολουθούν να απαιτούν τη δική τους ακριβή αναπαράσταση. Μια συναρπαστική εικόνα concept δεν τεκμηριώνει αυτομάτως αυτή την ακρίβεια.

Ένα ταλέντο σε διαφορετικές καμπάνιες

Ένας επαναλαμβανόμενος πρωταγωνιστής μπορεί να συσσωρεύει σημασία σε αρκετές καμπάνιες. Οι θεατές αρχίζουν να αναγνωρίζουν το πρόσωπο και να το συνδέουν με προηγούμενες εμφανίσεις, ακόμη κι όταν το σκηνικό ή το προϊόν έχει αλλάξει. Ένας εικονικός πρεσβευτής μιας μάρκας μπορεί να αναπτυχθεί γύρω από μια παρόμοια σχέση, εφόσον η ταυτότητά του παραμένει αρκετά συνεκτική ώστε να δημιουργούνται αυτοί οι συνειρμοί.

Αυτή η συνεκτικότητα δεν απαιτεί κάθε εικόνα να μοιάζει με τις υπόλοιπες. Το ίδιο ταλέντο θα μπορούσε να εμφανιστεί σε μια λιτή σύνθεση στούντιο και αργότερα σε μια ευρύχωρη εξωτερική σκηνή. Τα ρούχα, η ατμόσφαιρα και η χειρονομία μπορούν να αλλάξουν, ενώ μια αναγνωρίσιμη δομή προσώπου ή ένα σωματικό χαρακτηριστικό συνεχίζει να συνδέει τις εμφανίσεις.

Η δυσκολία είναι ότι η διαφοροποίηση μπορεί εύκολα να εξελιχθεί σε απόκλιση. Αν οι αναλογίες, η συμπεριφορά της επιφάνειας και οι αναγνωριστικές λεπτομέρειες αλλάξουν ακούσια, το κοινό μπορεί να βλέπει αρκετούς αόριστα συγγενικούς χαρακτήρες αντί για μία συνεχή παρουσία. Η διατήρηση μιας τεχνητής ταυτότητας συνεπάγεται, επομένως, επιμελητική εργασία: επιλογή αναφορών, απόφαση για το τι μπορεί να αλλάξει και έλεγχος του αν το αποτέλεσμα εξακολουθεί να ανήκει στο επιθυμητό ταλέντο.

Η προσέγγιση της Lyfera στη διατήρηση μιας σταθερής ταυτότητας σχετίζεται με αυτή τη διάκριση. Το ταλέντο παρέχει ένα σταθερό σημείο αναφοράς, από το οποίο μπορούν να αναπτυχθούν νέες αναπαραστάσεις. Στην παράλληλη εικόνα που συνοδεύει αυτή την ενότητα, η Inês Silveira εμφανίζεται σε δύο προτεινόμενα οπτικά περιβάλλοντα, ενώ η αυλακωτή μάσκα και η κρανιακή σιλουέτα διατηρούν την αναγνωρισιμότητα μεταξύ τους. Το ζεύγος αποτελεί editorial διερεύνηση, όχι ισχυρισμό απόλυτης συνέπειας ούτε καταγραφή δύο ανατεθειμένων καμπανιών.

Για ένα brand, το πιο μακροπρόθεσμο ερώτημα είναι αν αυτή η συνέχεια αποκτά νόημα για το κοινό του. Η εξοικείωση πρέπει να χτιστεί μέσα από την ποιότητα και τη συνάφεια των εμφανίσεων· δεν μπορεί να θεωρείται δεδομένη απλώς και μόνο επειδή χρησιμοποιήθηκε ξανά το ίδιο αρχείο χαρακτήρα.

Από αντικείμενο καμπάνιας σε διαρκή δημιουργική παρουσία

Οι δυνατότητες διευρύνονται όταν ένα ταλέντο εξετάζεται μέσα από μια ακολουθία συναντήσεων. Μια καμπάνια μπορεί να ξεκινήσει με ένα πορτρέτο, να συνεχιστεί με μια ευρύτερη σκηνή και να αποκαλύψει μια διαφορετική πτυχή του υποκειμένου μέσα από μια κοντινή μελέτη. Οι εικόνες αυτές μπορούν να επιτελούν διαφορετικούς ρόλους, συμβάλλοντας παράλληλα στην ίδια κατανόηση του χαρακτήρα.

Σε μια πιο εκτεταμένη παραγωγή, αυτή η σκέψη θα μπορούσε να ενημερώσει κινούμενη εικόνα, περιεχόμενο για social media, ψηφιακές εμπειρίες ή φυσικές εγκαταστάσεις. Κάθε μέσο θα απαιτούσε τη δική του διαδικασία παραγωγής. Μια στατική εικόνα δεν παρέχει αυτόματα μια κινούμενη ερμηνεία, έναν διαδραστικό χαρακτήρα ή μια ολοκληρωμένη εγκατάσταση, και αυτές οι δυνατότητες δεν πρέπει να συγχέονται με έναν κατάλογο λειτουργιών που παρέχει επί του παρόντος η Lyfera.

Η δημιουργική αρχή παραμένει ωστόσο χρήσιμη στο στάδιο του σχεδιασμού. Όταν η ταυτότητα εξετάζεται πρώτα, η ομάδα μπορεί να αναρωτηθεί τι συνεισφέρει κάθε εμφάνιση και ποιες ιδιότητες πρέπει να διατηρηθούν κατά τη μετάβαση. Ένα κοντινό πλάνο μπορεί να καθιερώσει μια συγκεκριμένη επιφάνεια, ενώ μια μακρινή σύνθεση καθιστά σημαντικότερη τη σχέση του χαρακτήρα με τον χώρο. Και τα δύο μπορούν να ανήκουν στην ίδια καμπάνια χωρίς να επαναλαμβάνουν το ίδιο οπτικό αποτέλεσμα.

Αυτό αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο μπορεί να σχεδιαστεί μια καμπάνια μόδας με AI. Αντί να αντιμετωπίζεται κάθε νέα δημιουργία ως μια μεμονωμένη ευκαιρία, μια δημιουργική ομάδα μπορεί να χτίσει ένα αρχείο αποφάσεων γύρω από ένα επαναλαμβανόμενο υποκείμενο. Με την πάροδο του χρόνου, αυτό το αρχείο μπορεί να βοηθήσει να διακριθεί μια σκόπιμη εξέλιξη από μια απόκλιση που αποδυναμώνει την αναγνωρισιμότητα.

Η εικόνα αυτής της ενότητας τοποθετεί τη Céleste σε ένα φανταστικό μεταφυσικό περιβάλλον μόδας. Αναπτύσσει τη σχέση ανάμεσα στο ιριδίζον δέρμα του talent, τις λεπτές μεταλλικές λεπτομέρειες και τις επιφάνειες γύρω του. Στόχος είναι να δείξει πώς μια υφιστάμενη ταυτότητα μπορεί να υποστηρίξει μια ευρύτερη οπτική κατεύθυνση, χωρίς το σκηνικό να γίνεται εναλλάξιμο με οποιονδήποτε άλλο συνθετικό χαρακτήρα.

Η αξία του να είσαι εμφανώς τεχνητός

Δεν υπάρχει λόγος να θεωρούμε ότι το πιο πολύτιμο ανθρωπόμορφο talent θα είναι εκείνο που περνά με τη μεγαλύτερη επιτυχία για άνθρωπος. Η διαφήμιση βασίζεται εδώ και καιρό στην εξιδανίκευση, την αφαίρεση και τους φανταστικούς κόσμους. Ένα υποκείμενο που αποκλίνει ανοιχτά από τη συνηθισμένη ανατομία μπορεί να συμβάλει σε αυτή την παράδοση, όταν η απόκλιση υπηρετεί έναν σαφή δημιουργικό σκοπό.

Ένα πρόσωπο φτιαγμένο από διπλωμένα επίπεδα αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την έκφραση. Ένα πέπλο από ίνες κατευθύνει εκ νέου την προσοχή προς την κίνηση και το φως. Τα εντελώς σκοτεινά μάτια μπορούν να εισαγάγουν απόσταση σε ένα πορτρέτο που κατά τα άλλα περιέχει οικεία υφή και αναλογίες δέρματος. Αυτά τα χαρακτηριστικά αποκτούν ενδιαφέρον μέσα από τις σχέσεις που δημιουργούν με το υπόλοιπο της εικόνας.

Η σαφής αναφορά στην τεχνητή φύση του υποκειμένου προσφέρει επίσης στο κοινό το πλαίσιο που χρειάζεται για να το ερμηνεύσει. Η Lyfera ταυτοποιεί αυτές τις μορφές ως τεχνητά talents και εξηγεί την προσέγγισή της στο AI Disclosure. Το έργο μπορεί έτσι να εξεταστεί ως σκόπιμη κατασκευή, με αναγνωρισμένη την προέλευσή του, αντί να βασίζεται στο να εκλάβει το κοινό το υποκείμενο ως πραγματικό άνθρωπο.

Η μόδα, η αυτοκινητοβιομηχανία, η πολυτέλεια και η τεχνολογία προσφέρουν πρόσφορο έδαφος για αυτού του είδους την εξερεύνηση, επειδή καθεμία χρησιμοποιεί ήδη υλικά και σώματα για να εκφράσει ιδέες που εκτείνονται πέρα από την πρακτική περιγραφή ενός προϊόντος. Ένα ανθρωπόμορφο διαφημιστικό talent τεχνητής νοημοσύνης προσθέτει έναν ακόμη πιθανό συμμετέχοντα σε αυτή τη διαδικασία. Η χρησιμότητά του εξαρτάται από την ακρίβεια της σχέσης ανάμεσα στον χαρακτήρα, την καμπάνια και τους ανθρώπους που έρχονται σε επαφή μαζί του.

Το νέο πρόσωπο μιας καμπάνιας μπορεί επομένως να είναι ανθρώπινο, τεχνητό ή σκόπιμα δύσκολο να προσδιοριστεί. Αυτό που έχει σημασία είναι αν η επιλογή αυτή επιτρέπει στο brand να πει κάτι αναγνωρίσιμο και αν το υποκείμενο έχει αρκετή προσωπικότητα ώστε να κάνει το κοινό να θέλει να το ξαναδεί.