Gương mặt mới của quảng cáo không nhất thiết phải là con người

Quảng cáo từ lâu đã sử dụng con người như một phần ngôn ngữ của thương hiệu. Một gương mặt không chỉ giúp giới thiệu sản phẩm: nó còn gợi lên tính cách, khát vọng, những liên tưởng văn hóa và một cách cụ thể để thuộc về thế giới. Vì vậy, tuyển chọn nhân vật vẫn là một quyết định sáng tạo then chốt, ngay cả trong những chiến dịch mà khán giả có thể không bao giờ biết tên của nhân vật thể hiện.

Nhân vật nhân tạo mở rộng phạm vi của quyết định đó. Chủ thể của một chiến dịch có thể được phát triển với sự cân nhắc kỹ lưỡng tương tự như khi xây dựng một sản phẩm, không gian hay bản sắc thị giác. Các humanoid AI trong quảng cáo đặc biệt thú vị ở điểm này vì chính cơ thể có thể trở thành một phần từ vựng của chiến dịch, từ tỷ lệ và vật liệu bề mặt đến cách nó tiếp nhận ánh sáng.

Cơ hội sáng tạo nằm ở việc phát triển một diện mạo với những đặc điểm mà tuyển chọn truyền thống không thể mang lại, rồi quyết định cách những đặc điểm ấy đóng góp vào chiến dịch. Một cơ thể xa lạ có thể thu hút sự chú ý lúc đầu, nhưng chiến dịch vẫn cần làm rõ vì sao chính chủ thể này lại phù hợp với chính ý tưởng này.

Tuyển chọn nhân vật vẫn là một câu hỏi về bản sắc

Câu hỏi đầu tiên khi tuyển chọn một nhân vật nhân tạo vốn rất quen thuộc: ai có thể đại diện cho thương hiệu theo một cách cụ thể và giàu bản sắc? Chủ thể ngoạn mục nhất không nhất thiết là lựa chọn phù hợp nhất. Một đặc điểm khác thường có thể hữu ích vì nó tạo nên mối quan hệ giàu tính gợi mở với sản phẩm, bối cảnh hoặc tinh thần của chiến dịch.

Một bản định hướng công nghệ chú trọng độ chính xác có thể ưu tiên một nhân vật có cấu trúc được sắp xếp rõ ràng. Một ý tưởng thời trang có thể hưởng lợi từ một cơ thể tạo ra sự căng thẳng trong đường nét của trang phục. Một bố cục xa xỉ có thể cần một diện mạo điêu khắc, tách biệt hơn, trong đó sự tĩnh tại của nhân vật tạo khoảng trống để các chất liệu xung quanh hiện rõ. Đây là những hướng sáng tạo khả dĩ, không phải các quy tắc cố định về diện mạo của từng lĩnh vực.

Lịch sử nhiếp ảnh thời trang của danh sách nhân vật hình người trong Lyfera mang đến một cách hữu ích để khám phá những khác biệt này. Hình học đa diện của Saga Møller, khuôn mặt dạng lưới dây của Aava Lehtonen và chiếc mũ bảo hộ màu hổ phách bán trong suốt của Tessa Calloway không truyền tải cùng một thông điệp. Việc lựa chọn giữa họ sẽ thay đổi chiến dịch trước cả khi quyết định ánh sáng hay địa điểm.

Điều này cũng cho thấy việc sử dụng cùng một nhân vật cho mọi ý tưởng sẽ làm lãng phí phần lớn cơ hội. Một danh sách nhân vật chỉ trở nên hữu ích khi những khác biệt của họ dẫn đến các ý tưởng khác nhau. Công việc tuyển chọn là nhận ra danh tính nào mở ra đúng những khả năng cần thiết, rồi phát triển các khả năng đó mà không biến mọi chủ thể thành một biến thể của cùng một hình tượng tương lai chung chung.

Vật liệu và làn da trở thành một phần ngôn ngữ của thương hiệu

Khi một nhân vật không cần tái tạo giải phẫu con người, bề mặt của nhân vật có thể đảm nhiệm vai trò rộng hơn nhiều. Kim loại, gốm, các lớp bán trong suốt, sợi nhân tạo và màng mềm có thể được kết hợp với những cách tiếp cận khác nhau đối với khớp nối, cấu trúc khuôn mặt và ranh giới giữa cơ thể với trang phục.

Những lựa chọn này có thể tạo ra mối liên hệ với sản phẩm mà không sao chép sản phẩm theo nghĩa đen. Một ý tưởng ô tô có thể kết nối độ căng trên bề mặt nhân vật với cách xử lý nội thất xe. Một câu chuyện thời trang có thể dùng một cơ thể cứng để làm nổi bật sự mềm mại của vải. Một chiến dịch công nghệ có thể khám phá cách nhân vật dường như cảm nhận môi trường xung quanh, khiến một ý tưởng sản phẩm trừu tượng trở nên hữu hình qua tư thế và cấu tạo.

Sự khác biệt giữa một mối liên hệ có ý nghĩa và một hiệu ứng trang trí trở nên rõ ràng khi ta đặt câu hỏi vì sao một vật liệu xuất hiện. Chrome được chọn chỉ vì trông có vẻ tương lai có thể nhanh chóng tạo ra một hình ảnh quen thuộc. Một kiểu phản chiếu, kết cấu hoặc mức độ trong suốt cụ thể được chọn để hỗ trợ ý tưởng trung tâm của chiến dịch sẽ có chức năng chính xác hơn.

Những sợi mảnh lơ lửng của Solveig là một ví dụ. Ở tỷ lệ chân dung, chúng tạo nên một khuôn mặt khác thường; ở khoảng cách gần hơn, chúng trở thành những sợi riêng lẻ với trọng lượng, khoảng cách và màu sắc thay đổi. Phát triển đặc điểm đó thành ngôn ngữ hình ảnh của một chiến dịch có thể kết nối nhân vật với các bề mặt dệt, kiến trúc xếp nếp hoặc cách ánh sáng chuyển động trên vật liệu. Hình ảnh theo ngữ cảnh trong phần này khám phá những mối liên hệ đó qua một nghiên cứu thời trang hư cấu.

Khi có sản phẩm thực tế tham gia, hoạt động khám phá này cần được tách biệt khỏi các tuyên bố về chính sản phẩm. Một bề mặt được sáng tạo có thể phục vụ bầu không khí của chiến dịch, trong khi bao bì, cấu tạo và các chi tiết chức năng vẫn cần được thể hiện chính xác theo cách riêng. Một hình ảnh ý tưởng hấp dẫn không tự động chứng minh độ chính xác đó.

Một talent xuyên suốt nhiều chiến dịch

Một performer xuất hiện lặp lại có thể tích lũy ý nghĩa qua nhiều chiến dịch. Người xem dần nhận ra gương mặt đó và liên hệ với những lần xuất hiện trước, ngay cả khi bối cảnh hoặc sản phẩm đã thay đổi. Một đại sứ thương hiệu ảo cũng có thể được phát triển dựa trên mối quan hệ tương tự, miễn là danh tính của nhân vật đủ nhất quán để những liên tưởng đó hình thành.

Sự nhất quán đó không đòi hỏi mọi hình ảnh phải giống hệt nhau. Cùng một talent có thể xuất hiện trong một bố cục studio tiết chế, rồi sau đó trong một cảnh ngoại thất rộng mở. Trang phục, không khí và cử chỉ có thể thay đổi, trong khi cấu trúc gương mặt hoặc một đặc điểm hình thể dễ nhận diện vẫn tiếp tục kết nối các lần xuất hiện.

Điểm khó là sự biến hóa có thể dễ dàng trở thành lệch hướng. Nếu tỷ lệ, cách bề mặt thể hiện và các chi tiết nhận diện thay đổi ngoài ý muốn, khán giả có thể đang nhìn thấy nhiều nhân vật chỉ vaguely liên quan thay vì một hiện diện xuyên suốt. Vì vậy, duy trì một danh tính nhân tạo đòi hỏi công việc biên tập: lựa chọn các hình ảnh tham chiếu, quyết định điều gì có thể thay đổi và kiểm tra xem kết quả có vẫn thuộc về talent dự kiến hay không.

Cách Lyfera duy trì danh tính nhất quán liên quan đến sự phân biệt đó. Nhân vật tạo nên một điểm tham chiếu liên tục, từ đó có thể phát triển những hình ảnh thể hiện mới. Trong cặp hình ảnh đi kèm phần này, Inês Silveira xuất hiện trong hai bối cảnh thị giác được đề xuất, còn chiếc mặt nạ có rãnh và đường nét hộp sọ duy trì khả năng nhận diện giữa hai hình ảnh. Cặp hình ảnh này là một khảo sát mang tính biên tập, không phải tuyên bố về sự nhất quán tuyệt đối hay tư liệu ghi lại hai chiến dịch được đặt hàng.

Đối với một thương hiệu, câu hỏi dài hạn hơn là liệu tính liên tục đó có trở nên có ý nghĩa với khán giả hay không. Sự quen thuộc phải được xây dựng thông qua chất lượng và mức độ phù hợp của những lần xuất hiện; không thể mặc nhiên cho rằng điều đó tồn tại chỉ vì cùng một tệp nhân vật được sử dụng lại.

Từ chủ thể của một chiến dịch đến sự hiện diện sáng tạo liên tục

Những khả năng trở nên rộng mở hơn khi xem xét một nhân vật qua chuỗi lần xuất hiện. Một chiến dịch có thể bắt đầu bằng ảnh chân dung, tiếp nối với một cảnh rộng hơn và hé lộ một khía cạnh khác của chủ thể qua một nghiên cứu cận cảnh. Những hình ảnh đó có thể đảm nhiệm các vai trò khác nhau, đồng thời góp phần tạo nên cùng một nhận thức về nhân vật.

Trong một quy trình sản xuất quy mô lớn hơn, cách tư duy này có thể định hướng hình ảnh chuyển động, nội dung mạng xã hội, trải nghiệm số hoặc các sắp đặt vật lý. Mỗi phương tiện sẽ cần quy trình sản xuất riêng. Một hình ảnh tĩnh không tự động cung cấp phần trình diễn hoạt họa, nhân vật tương tác hay một sắp đặt hoàn thiện, và không nên nhầm lẫn những khả năng này với danh sách các chức năng hiện Lyfera cung cấp.

Dù vậy, nguyên tắc sáng tạo này vẫn hữu ích ở giai đoạn lập kế hoạch. Khi danh tính được xem xét trước tiên, đội ngũ có thể đặt câu hỏi mỗi lần xuất hiện đóng góp điều gì và những phẩm chất nào cần được duy trì trong quá trình chuyển đổi. Một cận cảnh có thể xác lập một bề mặt đặc trưng, trong khi bố cục từ xa khiến mối quan hệ của nhân vật với không gian trở nên quan trọng hơn. Cả hai có thể thuộc cùng một chiến dịch mà không lặp lại cùng một hình ảnh.

Điều này thay đổi cách hình thành một chiến dịch thời trang bằng AI. Thay vì xem mỗi lần tạo hình mới là một cơ hội tách biệt, đội ngũ sáng tạo có thể xây dựng một kho lưu trữ các quyết định xoay quanh một chủ thể xuyên suốt. Theo thời gian, kho lưu trữ đó có thể giúp phân biệt một quá trình tiến hóa có chủ đích với sự chuyển hướng làm suy yếu khả năng nhận diện.

Hình ảnh cho phần này đặt Céleste trong một không gian thời trang siêu hình hư cấu. Hình ảnh phát triển mối quan hệ giữa làn da ánh kim đổi màu của tài năng, các chi tiết kim loại tinh xảo và những bề mặt xung quanh. Mục đích là cho thấy một danh tính hiện hữu có thể hỗ trợ một định hướng thị giác rộng hơn mà không khiến bối cảnh trở nên có thể thay thế bằng bất kỳ nhân vật tổng hợp nào khác.

Giá trị của một tài năng nhân tạo được thể hiện rõ ràng

Không có lý do gì để cho rằng tài năng hình người có giá trị nhất sẽ là tài năng giống người thật nhất. Quảng cáo từ lâu đã vận hành thông qua lý tưởng hóa, trừu tượng hóa và những thế giới tưởng tượng. Một chủ thể công khai khác biệt với giải phẫu thông thường có thể đóng góp vào truyền thống đó khi sự khác biệt ấy phục vụ một mục đích sáng tạo rõ ràng.

Một gương mặt được tạo thành từ những mặt phẳng gấp làm thay đổi cách chúng ta đọc biểu cảm. Một lớp màn sợi chuyển hướng sự chú ý về chuyển động và ánh sáng. Đôi mắt hoàn toàn tối có thể tạo khoảng cách cho một bức chân dung vốn vẫn chứa những kết cấu da và tỷ lệ quen thuộc. Những đặc điểm như vậy trở nên thú vị nhờ các mối quan hệ mà chúng tạo ra với phần còn lại của hình ảnh.

Việc nói rõ bản chất nhân tạo của chủ thể cũng cung cấp cho khán giả bối cảnh cần thiết để diễn giải hình ảnh. Lyfera xác định những hình thể này là các tài năng nhân tạo và giải thích cách tiếp cận của mình trong Công bố về AI. Khi đó, tác phẩm có thể được nhìn nhận như một cấu trúc có chủ đích, với nguồn gốc được thừa nhận, thay vì dựa vào việc khán giả nhầm chủ thể này với một người thật.

Thời trang, ô tô, hàng xa xỉ và công nghệ là những lĩnh vực màu mỡ cho kiểu khám phá này, bởi mỗi lĩnh vực vốn đã sử dụng vật liệu và cơ thể để thể hiện những ý tưởng vượt ra ngoài mô tả thực tiễn về một sản phẩm. Một tài năng quảng cáo hình người AI bổ sung thêm một đối tượng có thể tham gia vào quá trình đó. Tính hữu ích của lựa chọn này phụ thuộc vào độ chính xác trong mối quan hệ giữa nhân vật, chiến dịch và những người tiếp xúc với nhân vật.

Vì vậy, gương mặt mới của một chiến dịch có thể là con người, nhân tạo hoặc cố ý khó phân định. Điều quan trọng là lựa chọn đó có giúp thương hiệu truyền tải điều gì dễ nhận biết hay không, và chủ thể ấy có đủ cá tính để khiến khán giả muốn tiếp tục nhìn thấy nó hay không.