Reklamens nya ansikte behöver inte vara mänskligt

Reklam har alltid använt människor som en del av ett varumärkes språk. Ett ansikte gör mer än att demonstrera en produkt: det antyder karaktär, strävan, kulturella referenser och ett särskilt sätt att höra hemma i världen. Därför förblir castingen ett centralt kreativt beslut, även i kampanjer där publiken kanske aldrig får veta vad medverkanden heter.

Artificiella talanger breddar spannet för det beslutet. Kampanjens subjekt kan utvecklas med samma omsorg som en produkt, en miljö eller en visuell identitet. AI-humanoider i reklam är särskilt intressanta i detta avseende eftersom själva kroppen kan bli en del av kampanjens vokabulär, från proportioner och ytmaterial till hur den tar emot ljus.

Den kreativa möjligheten ligger i att utveckla en närvaro med egenskaper som en konventionell casting inte skulle kunna erbjuda, och sedan avgöra hur dessa egenskaper bidrar till kampanjen. En obekant kropp kan först väcka uppmärksamhet, men kampanjen behöver fortfarande fastställa varför just detta subjekt hör ihop med just denna idé.

Casting handlar fortfarande om identitet

Den första frågan vid en artificiell casting är välbekant: vem kan representera varumärket på ett sätt som känns specifikt? Det mest spektakulära subjektet är inte nödvändigtvis det mest lämpliga. Ett ovanligt drag kan vara värdefullt eftersom det skapar en fruktbar relation till produkten, miljön eller kampanjens attityd.

En teknikbrief med fokus på precision kan föredra en karaktär vars struktur är synligt ordnad. Ett modekoncept kan vinna på en kropp som skapar spänning i ett plaggs silhuett. En lyxkomposition kan kräva en mer avlägsen, skulptural närvaro, där karaktärens stillhet ger de omgivande materialen utrymme att framträda. Detta är möjliga kreativa riktningar, snarare än fasta regler för hur varje sektor bör se ut.

V&A:s modefotografihistoria den humanoida rollistan i Lyfera erbjuder ett användbart sätt att utforska dessa skillnader. Saga Møllers facetterade geometri, Aava Lehtonens ansikte av trådnät och Tessa Calloways genomskinliga bärnstensfärgade hjälm förmedlar inte samma sak. Valet mellan dem förändrar kampanjen innan ljussättning eller plats har bestämts.

Det förklarar också varför det skulle vara slöseri med många möjligheter att använda samma talang för varje koncept. En rollista blir användbar när dess skillnader leder till olika idéer. Uppgiften vid castingen är att identifiera vilken identitet som tillför rätt möjligheter och sedan utveckla dem utan att göra varje motiv till en variant av samma generiska futuristiska figur.

Material och hud blir en del av varumärkets språk

När en karaktär inte behöver återge mänsklig anatomi kan dess yta få en betydligt bredare roll. Metall, keramik, genomskinliga lager, konstruerade fibrer och mjuka membran kan kombineras med olika lösningar för leder, ansiktsstruktur och gränsen mellan kroppen och kläderna.

Dessa val kan skapa relationer till en produkt utan att återge den bokstavligt. Ett fordonskoncept kan knyta samman spänningen i en karaktärs ytor med utformningen av fordonets interiör. En modeserie kan använda en styv kropp för att framhäva ett tygs mjukhet. En teknikkampanj kan utforska hur en karaktär verkar uppfatta sin omgivning och på så sätt synliggöra en abstrakt produktidé genom hållning och konstruktion.

Skillnaden mellan en meningsfull relation och en dekorativ effekt blir tydlig när vi frågar varför ett material finns med. Krom som väljs enbart för att det ser futuristiskt ut kan snabbt skapa en välbekant bild. En viss reflektion, textur eller grad av genomskinlighet som väljs för att stödja kampanjens centrala idé har en mer preciserad funktion.

Solveigs fina svävande filament är ett exempel. I porträttskala skapar de ett ovanligt ansikte; på närmare håll blir de enskilda trådar med tyngd, mellanrum och skiftande färg. Genom att utveckla den egenskapen till en del av kampanjens visuella språk kan talangen knytas till vävda ytor, veckad arkitektur eller hur ljus rör sig över ett material. Den kontextuella bilden i detta avsnitt utforskar dessa relationer genom en fiktiv modestudie.

När en verklig produkt ingår behöver den utforskningen hållas åtskild från påståenden om själva produkten. En påhittad yta kan bidra till kampanjens atmosfär, medan förpackning, konstruktion och funktionella detaljer fortfarande kräver en egen korrekt återgivning. En övertygande konceptbild fastställer inte automatiskt den noggrannheten.

En talang i olika kampanjer

En återkommande medverkande kan bygga upp betydelse över flera kampanjer. Tittarna börjar känna igen ansiktet och koppla det till tidigare framträdanden, även när miljön eller produkten har förändrats. En virtuell varumärkesambassadör kan utvecklas utifrån en liknande relation, förutsatt att identiteten förblir tillräckligt sammanhållen för att sådana kopplingar ska kunna uppstå.

Denna enhetlighet kräver inte att varje bild ser likadan ut. Samma talang kan förekomma i en återhållen studiokomposition och senare i en storslagen utomhusmiljö. Kläder, atmosfär och gester kan förändras, medan en igenkännbar ansiktsstruktur eller fysisk egenskap fortsätter att knyta samman framträdandena.

Utmaningen är att variation lätt kan övergå i glidning. Om proportioner, ytans egenskaper och identifierande detaljer förändras oavsiktligt kan publiken uppleva flera vagt besläktade karaktärer i stället för en och samma återkommande närvaro. Att upprätthålla en artificiell identitet innebär därför redaktionellt arbete: välja referenser, avgöra vad som får förändras och kontrollera att resultatet fortfarande tillhör den avsedda talangen.

Lyferas metod för beständig identitet är relevant för den distinktionen. Talangen utgör en kontinuerlig referenspunkt från vilken nya gestaltningar kan utvecklas. I den bildparning som hör till detta avsnitt framträder Inês Silveira i två föreslagna visuella sammanhang, medan den veckade masken och skallens silhuett bevarar igenkänningen mellan dem. Bildparet är en redaktionell utforskning, inte ett påstående om perfekt konsekvens eller en dokumentation av två beställda kampanjer.

För ett varumärke är den långsiktiga frågan om denna kontinuitet blir meningsfull för målgruppen. Förtrogenhet måste byggas genom kvaliteten och relevansen i framträdandena; den kan inte tas för given enbart för att samma karaktärsfil har använts igen.

Från kampanjmotiv till en fortlöpande kreativ närvaro

Möjligheterna blir större när en talang betraktas genom en följd av möten. En kampanj kan börja med ett porträtt, fortsätta genom en vidare scen och visa en annan sida av motivet i en närstudie. Bilderna kan fylla olika funktioner och samtidigt bidra till samma förståelse av karaktären.

I en mer omfattande produktion skulle detta tankesätt kunna vägleda rörlig bild, socialt innehåll, digitala upplevelser eller fysiska installationer. Varje medium skulle kräva sin egen produktionsprocess. En stillbild tillhandahåller inte automatiskt en animerad föreställning, en interaktiv karaktär eller en färdig installation, och dessa möjligheter ska inte förväxlas med en lista över funktioner som Lyfera för närvarande levererar.

Den kreativa principen är ändå användbar i planeringsfasen. När identiteten beaktas först kan teamet fråga vad varje framträdande bidrar med och vilka egenskaper som behöver överleva övergången. En närbild kan etablera en viss yta, medan en avlägsen komposition gör karaktärens relation till rummet viktigare. Båda kan höra till samma kampanj utan att upprepa samma visuella uttryck.

Detta förändrar hur en AI-modekampanj kan utformas. I stället för att behandla varje ny generering som en isolerad möjlighet kan ett kreativt team bygga ett arkiv av beslut kring ett återkommande motiv. Med tiden kan arkivet hjälpa till att skilja en avsiktlig utveckling från ett avsteg som försvagar igenkänningen.

Bilden för det här avsnittet placerar Céleste i en fiktiv metafysisk modemiljö. Den utforskar relationen mellan talangens iriserande hud, fina metalldetaljer och de omgivande ytorna. Avsikten är att visa hur en befintlig identitet kan stödja en bredare visuell riktning utan att miljön blir utbytbar mot någon annan syntetisk karaktär.

Värdet i att vara synligt artificiell

Det finns ingen anledning att anta att den mest värdefulla humanoida talangen är den som mest framgångsrikt kan passera som människa. Reklam har länge arbetat med idealisering, abstraktion och föreställda världar. Ett motiv som öppet avviker från vanlig anatomi kan bidra till den traditionen när avvikelsen har ett tydligt kreativt syfte.

Ett ansikte som består av vikta plan förändrar hur vi tolkar uttryck. En slöja av fibrer riktar uppmärksamheten mot rörelse och ljus. Helt mörka ögon kan skapa distans i ett porträtt som annars innehåller välbekanta hudstrukturer och proportioner. Sådana drag blir intressanta genom de relationer de skapar med resten av bilden.

Att vara tydlig med motivets artificiella natur ger också publiken det sammanhang som behövs för att tolka det. Lyfera identifierar dessa figurer som artificiella talanger och förklarar sitt förhållningssätt i AI Disclosure. Verket kan då betraktas som en avsiktlig konstruktion, där dess ursprung är erkänt, i stället för att bygga på att publiken misstar motivet för en verklig person.

Mode, fordon, lyx och teknik erbjuder en fruktbar grund för den här typen av utforskande, eftersom vart och ett av dessa områden redan använder material och kroppar för att uttrycka idéer som sträcker sig bortom den praktiska beskrivningen av en produkt. En AI-humanoid reklam­talang lägger till ytterligare en möjlig deltagare i den processen. Dess användbarhet beror på hur exakt relationen mellan karaktären, kampanjen och de människor som möter den är.

Kampanjens nya ansikte kan därför vara mänskligt, artificiellt eller medvetet svårt att placera. Det viktiga är om valet gör det möjligt för varumärket att säga något igenkännbart, och om motivet har tillräckligt mycket karaktär för att få publiken att vilja se det igen.