Før du caster et KI-ansikt, bør du avgjøre hvem som snakker

Et ansikt på en skjerm kan fylle flere svært ulike oppgaver. Det kan representere en eksisterende person, formidle et budskap på vegne av et selskap eller tilhøre en original figur med en identitet som fortsetter utover én kampanje. Genererte bilder kan få alternativene til å se like ut når man velger. Et kreativt team ser et overbevisende portrett og begynner å diskutere klær, lys og levering før det viktigere spørsmålet er avgjort: Hvem er det publikum forventes å kjenne igjen?

Det spørsmålet endrer briefen. En digital utgave av en grunnlegger er knyttet til en bestemt person. En programleder valgt for en forklaringsvideo kan først og fremst tjene budskapets klarhet. Et originalt kunstig talent ber teamet utvikle en identitet som kan samle assosiasjoner over tid. Alle kan være nyttige, men de stiller ulike krav til materialet rundt ansiktet. Velger man ut fra det visuelle alene, kan kampanjen prøve å etablere en relasjon figuren aldri var ment å bære.

Det samme formatet kan romme ulike typer identitet

Forskjellen er synlig i verktøyene som finnes for kreative team. HeyGens veiledning for Digital Twin beskriver en arbeidsflyt basert på en virkelig persons opptreden. Den separate prosessen for samtykkevideo krever at personen som blir representert, bekrefter opprettelsen av den videobaserte tvillingen. Det sentrale redaksjonelle trekket er den vedvarende forbindelsen til et identifiserbart individ. Et bilde som ligner på noen, betyr noe annet enn en fiktiv person laget for oppdraget.

Arcads presenterer KI-skuespillere og tilpassede avatarer som deler av en arbeidsflyt for reklameproduksjon. The Diigitals beskriver på sin side originalfigurer, kampanjearbeid og løpende innhold rundt virtuelle talenter. Dette er beskrivelser av de offentlige tilbudene deres, ikke en sammenligning av resultatkvalitet eller en påstand om at én tilnærming alltid er bedre. De viser hvorfor en bred merkelapp som KI-avatar forteller en oppdragsgiver for lite. Teamet må fortsatt finne ut hva ansiktet representerer, og hva som skal bestå når det aktuelle oppdraget er over.

Til en kort produktforklaring kan en nøktern programleder passe nettopp fordi publikum må konsentrere seg om forklaringen. En fiktiv hovedperson i en tilbakevendende redaksjonell serie trenger en annen form for særpreg. Et uvanlig ansikt kan vekke oppmerksomhet, men avgjør ikke hva figuren legger merke til, hvordan den snakker eller hvorfor den vender tilbake til temaet. Dette er kreative beslutninger som gjenstår etter at portrettet er valgt. Lyferas beskrivelse av et kunstig talent som en vedvarende identitet handler om den lengre relasjonen.

Beskriv rollen før du velger portrett

Se for deg en fiktiv brief for et lite bagasjemerke. Den ene foreslåtte filmen forklarer hvordan rommene i en bag er organisert. Den andre følger en oppdiktet figurs måte å pakke til en reise på. Den første avhenger av at produktinformasjonen er nøyaktig og synlig. Den andre avhenger av figurens valg: hva den anser som nødvendig, hva den lar ligge igjen, og hvordan preferansene gjør bagen relevant. Det samme ansiktet kan vises i begge, men det redaksjonelle ansvaret er ikke det samme.

Hvis teamet begynner med å velge et moteriktig utseende motiv, oppdager det kanskje for sent at ingen har definert talerens autoritet. Er dette en demonstrasjon, en dramatisert scene, en personlig anbefaling eller en introduksjon til et fiktivt liv? En setning som «Jeg reiser aldri uten den» antyder en personlig historie. Å gi setningen til en konstruert figur etablerer ikke historien. Teamet må avgjøre om utsagnet hører hjemme i en tydelig fiktiv fortelling, kan underbygges i den tiltenkte sammenhengen eller bør formuleres annerledes.

Rollen kan beskrives enkelt før castingen begynner. En figur kan bli bedt om å rette oppmerksomheten mot den stille forberedelsen før en reise, med produktet som støtte for ideen. Beskrivelsen gir art directoren noe å vurdere: kroppsholdning, tempo, klær og uttrykk bør gjøre forberedelsen tydelig. En lengre karakterbiografi er bare nyttig når den endrer disse valgene. Et omfattende personlighetsdokument som aldri påvirker arbeidet, gir mer administrasjon uten å hjelpe publikum med å forstå scenen.

Tilbakevendende figurer bærer med seg tidligere arbeid

En figur som brukes flere ganger, kan få assosiasjoner som ingen enkeltbrief rommer. En dempet portrettserie etterfulgt av overdrevne reklamebevegelser kan virke som en bevisst endring, eller gjøre identiteten vanskeligere å kjenne igjen. Forskjellen avhenger av hva som allerede er etablert, og hvordan det nye arbeidet forholder seg til det. Gjennomgangen bør derfor handle om mer enn om det siste resultatet ser polert ut. Den bør også vurdere om figurens tilstedeværelse fortsatt betyr noe gjennom hele serien.

Dette gir oppdragsgiveren grunn til å undersøke tidligere arbeid før ny tekst skrives. Hvilke temaer er figuren blitt forbundet med? Hvilke preferanser ble faktisk uttrykt, og hvilke ble bare foreslått under utviklingen? Hva ville en tilbakevendende seer med rimelighet kjenne igjen? Et tilbakevendende kunstig talent trenger rom til å utvikle seg, men kampanjen bør kunne forklare utviklingen uten å finne på en historie utenfor bildet i etterkant. Kontinuitet er lettere å vurdere når teamet kan identifisere de tidligere valgene det nye arbeidet bygger på.

Den praktiske verdien av en definert identitet viser seg her. De som bestiller, skriver og velger bilder, kan vise til det samme motivet i stedet for å rekonstruere det særskilt for hvert aktivum. Det fjerner ikke uenighet om en opptreden og gjør ikke alle resultater egnet. Det gir et felles grunnlag for uenigheten. Figuren kan være gjenkjennelig selv om teamet avviser et bestemt bilde, og et teknisk imponerende bilde kan fortsatt ligge utenfor figurens offentlige historie.

Vurder castingen ut fra arbeidet den skal støtte

En nyttig casting-sammenligning gir hver kandidat den samme klare oppgaven. I bagasjeeksempelet kan teamet sammenligne hvordan ulike motiver formidler grundige forberedelser i et stillbilde, og deretter undersøke om den valgte retningen fortsatt er tydelig i en tettere beskjæring eller et annet miljø. Formålet er å undersøke et definert kreativt spørsmål. Hvis motiv, lys, garderobe og budskap endres samtidig, kan resultatene bli attraktive, men det blir vanskeligere å forklare hvorfor ett alternativ ble valgt.

Lyferas talentgalleri gjør det mulig å se kunstige identiteter som motiver med ulike uttrykk. Valg fra et arkiv bør likevel følge arbeidet man har tenkt å gjøre. Et kjent ansikt er ikke automatisk den rette stemmen for et nytt tema, og et nytt ansikt gir ikke et ståsted bare ved å være ukjent. Vår diskusjon av art direction i KI-motefotografi fremmer et beslektet poeng om bilder: En tydelig idé gir de påfølgende valgene noe å tjene.

Den sterkeste briefen gjør at det kreative teamet kan beskrive relasjonen i én vanlig setning. Publikum ser et selskap forklare en funksjon, en eksisterende person representert digitalt eller en original figur i en konstruert historie. Når relasjonen er klar, kan castingen bli mer presis. Ansikt, stemme og miljø kan forsterke hverandre fordi teamet har bestemt hva de skal gjøre, og publikum har en reell mulighet til å forstå hvem som henvender seg til dem.