Nýtt andlit auglýsinga þarf ekki að vera mannlegt

Auglýsingar hafa alltaf notað fólk sem hluta af tungumáli vörumerkis. Andlit gerir meira en að sýna vöru: það gefur til kynna persónuleika, væntingar, menningarlegar skírskotanir og ákveðna leið til að tilheyra heiminum. Þess vegna er val á persónum enn miðlæg skapandi ákvörðun, jafnvel í herferðum þar sem áhorfendur komast kannski aldrei að nafni þess sem kemur fram.

Gervitalent víkka svið þessarar ákvörðunar. Hægt er að þróa viðfangsefni herferðar með svipaðri yfirvegun og beitt er við vöru, rými eða sjónræna auðkenningu. Gervimenni í auglýsingum eru sérstaklega áhugaverð í þessu samhengi vegna þess að líkaminn sjálfur getur orðið hluti af orðaforða herferðarinnar— allt frá hlutföllum hans og yfirborðsefnum til þess hvernig hann tekur við ljósi.

Skapandi tækifærið felst í því að þróa nærveru með eiginleikum sem hefðbundið val á persónum gæti ekki boðið upp á og ákveða síðan hvernig þessir eiginleikar styðja herferðina. Ókunnuglegur líkami getur vakið athygli í fyrstu, en herferðin þarf samt að skýra hvers vegna einmitt þetta viðfangsefni eigi heima með einmitt þessari hugmynd.

Val á persónum er enn spurning um auðkenni

Fyrsta spurningin við val á gervipersónu er kunnugleg: hver getur táknað vörumerkið á sérstakan og trúverðugan hátt? Stórbrotnasta viðfangsefnið er ekki endilega það heppilegasta. Óvenjulegur eiginleiki getur verið dýrmætur vegna þess að hann skapar skapandi tengsl við vöruna, umhverfið eða viðhorf herferðarinnar.

Tæknileg lýsing sem leggur áherslu á nákvæmni gæti hentað persónu með sýnilega skipulagða byggingu. Tískuhugmynd gæti notið góðs af líkama sem skapar spennu í sniði fatnaðarins. Lúxussamsetning gæti kallað á fjarlægari, skúlptúrkenndari nærveru þar sem kyrrð persónunnar gefur efnunum í kring rými til að njóta sín. Þetta eru mögulegar skapandi leiðir, ekki fastar reglur um hvernig hver geiri eigi að líta út.

Saga mannskíðaúrval í Lyfera gefur gagnlega leið til að kanna þennan mun. Margrænt form Saga Møller, vírnet í andliti Aavu Lehtonen og hálfgagnsær gulbrúnn hjálmur Tessa Calloway miðla ekki sama boðskap. Valið á milli þeirra mótar herferðina áður en lýsing eða staðsetning hefur verið ákveðin.

Þetta skýrir einnig hvers vegna það myndi sóa miklu af tækifærinu að nota sama talentinn fyrir hvert hugtak. Úrval verður gagnlegt þegar munurinn á persónunum leiðir til ólíkra hugmynda. Verkefni steypunnar er að greina hvaða auðkenni opnar réttu möguleikana og þróa þá síðan án þess að breyta hverju viðfangsefni í afbrigði af sömu almennu framtíðarmyndinni.

Efni og húð verða hluti af tungumáli vörumerkisins

Þegar persóna þarf ekki að endurskapa líffærafræði manneskju getur yfirborð hennar gegnt mun víðtækara hlutverki. Málmur, keramik, hálfgagnsæ lög, hannaðar trefjar og mjúkar himnur má sameina ólíkum útfærslum á liðamótum, andlitsbyggingu og mörkunum milli líkama og klæðnaðar.

Þessar ákvarðanir geta skapað tengsl við vöru án þess að endurskapa hana bókstaflega. Hugmynd að bifreið gæti tengt spennuna í yfirborði persónu við útfærslu innanrýmis ökutækis. Tískusaga gæti notað stífan líkama til að draga fram mýkt efnis. Tækniherferð gæti kannað hvernig persóna virðist skynja umhverfi sitt og gert óhlutbundna vöruhugmynd sýnilega í líkamsstöðu og byggingu.

Munurinn á merkingarbæru sambandi og skreytingaráhrifum verður augljós þegar við spyrjum hvers vegna efni er til staðar. Króm sem er valið aðeins vegna þess að það virðist framtíðarlegt getur mjög fljótt skapað kunnuglega mynd. Tiltekið endurkast, áferð eða gagnsæisstig sem er valið til að styðja meginhugmynd herferðarinnar hefur nákvæmara hlutverk.

Fínu svifuþræðirnir hennar Solveigar eru eitt dæmi. Í andlitsmynd skapa þeir óvenjulegt andlit; í meiri nálægð verða þeir að einstökum þráðum með þyngd, bili og breytilegum lit. Með því að þróa þennan eiginleika áfram í sjónrænt tungumál herferðar mætti tengja talentinn við ofna fleti, fellingar í arkitektúr eða hvernig ljós hreyfist yfir efni. Samhengismyndin í þessum hluta kannar þessi tengsl í gegnum skáldaða tískurannsókn.

Þegar raunveruleg vara á í hlut þarf þessi könnun að vera aðskilin frá fullyrðingum um vöruna sjálfa. Uppspunnið yfirborð getur þjónað stemningu herferðarinnar, en umbúðir, smíði og hagnýt atriði krefjast áfram nákvæmrar framsetningar hver fyrir sig. Áhrifamikil hugmyndamynd tryggir ekki sjálfkrafa slíka nákvæmni.

Eitt talent í ólíkum herferðum

Endurtekið talent getur byggt upp merkingu í gegnum nokkrar herferðir. Áhorfendur fara að þekkja andlitið og tengja það við fyrri birtingar, jafnvel þegar umhverfið eða varan hefur breyst. Sýndarsendiherra vörumerkis getur þróast út frá sambærilegu sambandi, að því gefnu að sjálfsmynd hans haldist nægilega samfelld til að þessar tengingar geti myndast.

Slík samfella krefst þess ekki að allar myndir líti eins út. Sama talent gæti birst í fágaðri stúdíóuppsetningu og síðar í víðáttumiklu útisenusviði. Klæðnaður, andrúmsloft og látbragð geta breyst á meðan auðþekkjanleg andlitsgerð eða líkamlegur eiginleiki heldur áfram að tengja birtingarnar saman.

Erfiðleikinn er sá að breytileiki getur auðveldlega orðið að fráviki. Ef hlutföll, yfirborðsáferð og auðkennandi smáatriði breytast óviljandi gætu áhorfendur verið að horfa á nokkrar lauslega skyldar persónur fremur en eina samfellda nærveru. Viðhald gervikenndar felur því í sér ritstjórnarvinnu: að velja viðmiðunarefni, að ákveða hvað má breytast og að kanna hvort útkoman tilheyri enn því talenti sem stefnt var að.

Aðferð Lyfera við viðvarandi sjálfsmynd skiptir máli fyrir þann greinarmun. Talentinn veitir varanlegan viðmiðunarpunkt sem hægt er að þróa nýjar framsetningar út frá. Á meðfylgjandi tvískiptu mynd í þessum hluta birtist Inês Silveira í tveimur fyrirhuguðum sjónrænum samhengi, en rifflótta gríman og höfuðkúpusniðið bera kennsl á hana í báðum. Myndaparið er ritstjórnarleg könnun, ekki fullyrðing um fullkomna samkvæmni né skráning á tveimur pöntuðum herferðum.

Fyrir vörumerki er lengri tíma spurningin sú hvort þessi samfella verði merkingarbær fyrir áhorfendur þess. Kunnugleiki verður til í gegnum gæði og mikilvægi þess sem birtist; ekki er hægt að gera ráð fyrir honum eingöngu vegna þess að sama persónuskrá var notuð aftur.

Frá viðfangi herferðar til viðvarandi skapandi nærveru

Möguleikarnir verða víðtækari þegar litið er á talent yfir röð samskipta. Herferð getur hafist á andlitsmynd, haldið áfram í víðara atriði og sýnt annan þátt viðfangsins í nærmynd. Þessar myndir geta gegnt ólíkum hlutverkum en jafnframt stuðlað að sameiginlegum skilningi á persónunni.

Í umfangsmeiri framleiðslu gæti þessi hugsun mótað hreyfimyndir, efni fyrir samfélagsmiðla, stafræna upplifun eða líkamlegar uppsetningar. Hver miðill þyrfti sitt eigið framleiðsluferli. Kyrrmynd veitir ekki sjálfkrafa hreyfimyndaframmistöðu, gagnvirka persónu eða fullgerða uppsetningu, og ekki ætti að rugla þessum möguleikum saman við lista yfir eiginleika sem Lyfera býður upp á núna.

Skapandi meginreglan er engu að síður gagnleg á skipulagsstigi. Þegar hugað er fyrst að auðkenninu getur teymið spurt hvað hver framsetning leggur til og hvaða eiginleikar þurfi að lifa af umskiptin. Nærmynd getur fest í sessi tiltekið yfirborð, en fjarlæg uppsetning gert tengsl persónunnar við rýmið mikilvægari. Hvort tveggja getur tilheyrt sömu herferð án þess að endurtaka sömu sjónrænu framsetninguna.

Þetta breytir því hvernig hægt er að hugsa um tískuherferð með gervigreind. Í stað þess að líta á hverja nýja myndun sem einangrað tækifæri getur skapandi teymi byggt upp safn ákvarðana í kringum endurtekið viðfang. Með tímanum getur það safn hjálpað til við að greina markvissa þróun frá fráviki sem veikir þekkjanleikann.

Myndin fyrir þennan hluta setur Céleste í skáldað, frumspekilegt tískuumhverfi. Hún þróar sambandið milli litskrúðugrar húðar hæfileikans, fínlegra málmupplýsinga og yfirborðanna í kring. Tilgangurinn er að sýna hvernig fyrirliggjandi sjálfsmynd getur stutt víðtækari sjónræna stefnu án þess að umhverfið verði óaðgreinanlegt frá umhverfi annarrar tilbúinnar persónu.

Virðið í því að vera sýnilega tilbúinn

Engin ástæða er til að ætla að verðmætasti mannlíki hæfileikinn verði sá sem líkist manneskju best. Auglýsingar hafa lengi byggst á upphafningu, útdrætti og ímynduðum heimum. Viðfangsefni sem víkur augljóslega frá hefðbundinni líffærafræði getur tekið þátt í þeirri hefð þegar frávikið hefur skýran skapandi tilgang.

Andlit úr brotnum flötum breytir því hvernig við lesum svipbrigði. Slæða úr trefjum beinir athyglinni að hreyfingu og ljósi. Alsvört augu geta skapað fjarlægð í andlitsmynd sem annars inniheldur kunnuglega áferð húðar og hlutföll. Slík einkenni verða áhugaverð í gegnum tengslin sem þau skapa við aðra hluta myndarinnar.

Með því að vera skýr um tilbúið eðli viðfangsefnisins fær áhorfandinn einnig það samhengi sem þarf til að túlka það. Lyfera skilgreinir þessar persónur sem tilbúna hæfileika og útskýrir nálgun sína í Upplýsingagjöf um gervigreind. Þá er hægt að líta á verkið sem meðvitaða uppbyggingu, þar sem uppruni þess er viðurkenndur, fremur en að reiða sig á að áhorfandinn taki viðfangsefnið í misgripum fyrir raunverulega manneskju.

Tíska, bílar, lúxus og tækni bjóða upp á frjóan grundvöll fyrir könnun af þessu tagi, vegna þess að hvert þessara sviða notar nú þegar efni og líkama til að tjá hugmyndir sem ná út fyrir hagnýsa lýsingu á vöru. Mannlík auglýsingahæfileiki sem byggir á gervigreind bætir enn einum mögulegum þátttakanda við það ferli. Gagnsemi þess veltur á nákvæmni tengslanna milli persónunnar, herferðarinnar og fólksins sem verður á vegi hennar.

Nýtt andlit herferðar getur því verið mannlegt, tilbúið eða vísvitandi erfitt að staðsetja. Það sem skiptir máli er hvort það val geri vörumerkinu kleift að segja eitthvað auðþekkjanlegt og hvort viðfangsefnið hafi nægan karakter til að vekja áhuga áhorfenda á að sjá það aftur.